Qual é o seu trunfo do marketing digital a partir de 2021? É SEO (Search Engine Optimization) ou Estratégia de Conteúdo?
O debate de Estratégia de Conteúdo vs. SEO já está em andamento há alguns anos.
O SEO, que sempre foi posicionado como uma estratégia-chave para impulsionar a classificação do site, agora está sendo substituído por uma estratégia de conteúdo mais abrangente, que leva em consideração as necessidades holísticas dos usuários finais, como educá-los, vincular partes de conteúdo semelhantes, criar landing pages etc.
Neste artigo, mostraremos por que e como a estratégia de conteúdo substituiu efetivamente o SEO a partir de 2021.
Mas vamos começar pelo básico.
O que é conteúdo digital?
Também conhecido às vezes como mídia digital, o conteúdo digital é qualquer coisa que pode ser transmitida eletronicamente, vive online e pode ser acessada por meios eletrônicos. Existem centenas, senão milhares, de tipos de mídia digital.
O objetivo principal do conteúdo digital é entreter, educar, persuadir e converter. Todos esses atributos tornam o conteúdo um componente crucial de qualquer estratégia de marketing digital sólida.
O que é SEO?
Conforme discutido anteriormente , SEO, abreviação de Search Engine Optimization, refere-se a um conjunto de estratégias e metodologias táticas projetadas para obter uma classificação de resultados de pesquisa mais alta para seu site.
O Google e outros mecanismos de pesquisa classificam os sites e suas páginas constituintes usando fatores que se enquadram em duas categorias de nível superior: autoridade e relevância para a consulta de pesquisa de um usuário.
Para atrair a atenção de um segmento específico de usuários online, você deve aumentar a relevância do conteúdo do seu site para estar em conformidade com o que seus clientes em potencial estão procurando online.
Se, no entanto, você deseja aumentar a autoridade de seu site, deve torná-lo mais confiável criando melhor conteúdo e ganhando links de sites de alta autoridade, plataformas de notícias, blogs e assim por diante.
O que é estratégia de conteúdo?
A definição de estratégia de conteúdo é um pouco ambígua.
Uma agência de marketing digital o define como “planejamento para a criação, entrega e governança de conteúdo útil e utilizável”.
Outros especialistas referem-se à estratégia de conteúdo como envolvendo a criação, descoberta, manutenção e implementação de todas as formas de conteúdo digital, de vídeo a metadados e tudo mais.
A estratégia de conteúdo pode significar coisas diferentes para diferentes especialistas, dependendo de seu nicho. Não importa a definição, o princípio abrangente por trás da estratégia de conteúdo é fornecer aos usuários um conteúdo considerado valioso.
Conteúdo valioso deve ser divertido, educativo, prático e, mais importante, útil para o leitor / consumidor. Se não for útil para o consumidor, o conteúdo não produz valor.
O formato do conteúdo é importante? Não – podem ser podcasts, infográficos, artigos explicativos, posts de blogs, webinar ou até memes.
Em outras palavras, estratégia de conteúdo se refere a saber como fornecer o conteúdo certo, na hora certa, no lugar certo, para os clientes certos.
A própria estratégia abrangente dita como você criará, entregará e administrará essas partes de conteúdo utilizável e útil.
Como tal, o objetivo do SEO é bastante simples e direto: parecer mais relevante e mais confiável aos olhos do Google (e de outros mecanismos de pesquisa) para obter uma classificação de pesquisa orgânica favorável.
Mais especificamente, o SEO engloba todas as atividades que você deve realizar para garantir que seu site seja facilmente encontrado nos resultados de pesquisa de frases e palavras (chamadas coletivamente de palavras-chave) relevantes para o que você está oferecendo.
Por exemplo, uma empresa que vende garrafas de água isoladas online. Sua vantagem competitiva é que o design de suas garrafas de água é moderno, elegante e simples.
A empresa está classificada organicamente no Google em termos de pesquisa como ‘garrafa de água moderna’, ‘garrafa de água minimalista’ e ‘garrafas de água ecológicas’. Se sua empresa vende garrafas térmicas online, é exatamente isso que você espera obter.
É simples assim, mas colocar seu site no topo do ranking do costuma ser uma história diferente. É por isso que você precisa de SEO!
Estratégia de conteúdo vs SEO
Então, estratégia de conteúdo e SEO são duas entidades completamente separadas?
A resposta simples é: não.
Existem muitas áreas onde os dois se sobrepõem, mas não o suficiente para torná-los um e o mesmo. Algumas das principais sobreposições estão abaixo:
O conteúdo apresenta um meio ideal que você pode usar para otimizar palavras-chave relevantes. Sem conteúdo, você não terá meios de otimizar para palavras-chave específicas para as quais deseja se classificar.
O conteúdo oferece aos profissionais de marketing uma maneira viável de incorporar palavras-chave adequadas em todo o site e de se concentrar em nichos ou tópicos que o público-alvo acha atraentes.
Mais conteúdo se traduz em páginas mais classificáveis. Cada conteúdo que você cria e publica fornece mais uma página que o Google pode indexar.
Com uma grande seleção de páginas à sua disposição, você terá uma ampla gama de palavras-chave potenciais para otimizar e classificar.
Conteúdo valioso é bom para a construção de links, o que, por sua vez, aumenta sua autoridade.
Se você criar um conteúdo de alta qualidade que se destaque, você ganhará mais links de entrada e, portanto, aumentará sua classificação. Isso também pode ter um impacto positivo na experiência do usuário do seu site.
Obviamente, há muitos motivos pelos quais sua estratégia de conteúdo e o SEO devem funcionar em conjunto.
Quais são as diferenças entre estratégia de conteúdo e otimização de mecanismo de pesquisa?
Fundamentalmente, os objetivos de SEO e Estratégia de Conteúdo são diferentes.
O SEO está focado na classificação orgânica nos resultados de pesquisa do Google.
A estratégia de conteúdo se concentra na experiência do usuário. Seu objetivo é construir conteúdo em torno dos usuários, atendendo às suas necessidades, educando-os e ajudando-os a obter valor.
Existem também outros fatores que mostram claramente a diferença entre SEO e estratégia de conteúdo, como:
Conversões. Esta é uma métrica que mais importa para geração de leads e vendas.
Embora o SEO forneça tráfego para o seu site e páginas, ele não tem muita influência nas conversões.
Ensine aos visitantes mais sobre sua empresa, seus produtos, seus serviços e sua marca. Em suma, a estratégia de conteúdo ajuda a estimular o visitante a realizar a ação desejada.
Um conteúdo valioso e bem escrito pode naturalmente atrair alguns backlinks, que são essencialmente bons para gerar tráfego de referência. No entanto, se você busca backlinks manualmente, solicitando-os em sites de alta autoridade, você já passou para a zona de SEO.
A estratégia de conteúdo não tem impacto direto no SEO técnico. Este é o segmento de SEO que envolve o desenvolvimento e envio de marcações XML, análise de código, localização de conteúdo duplicado, correção de erros de rastreamento, otimização para velocidades de carregamento de sites e dispositivos móveis mais rápidos, bem como otimização da arquitetura do site. A qualidade ou quantidade do conteúdo não importa aqui.
Experiência do usuário (UX). Sim, UX é um fator de classificação de SEO, mas otimizar para uma melhor experiência do leitor é o principal indicador de desempenho para profissionais de marketing de conteúdo. Na estratégia de conteúdo você cria conteúdo tendo o leitor em mente, sem se preocupar com o ranking de busca.
Por que você SEMPRE deve focar na estratégia de conteúdo
Uma estratégia de conteúdo bem-sucedida é o objetivo geral de qualquer agência de marketing digital, não importa a quão grande ou pequena seja. SEO é apenas um meio para esse fim. O objetivo é converter usuários online. Por si só, o SEO raramente pode oferecer isso.
A verdade, porém, é que marketing de conteúdo e SEO não vão um contra o outro. Eles devem funcionar juntos como manteiga e pão.
Essas duas estratégias devem funcionar em conjunto para oferecer o melhor dos dois mundos – melhor classificação de pesquisa e uma experiência positiva do usuário.
Em outras palavras, o SEO é um elemento-chave da estratégia de conteúdo. Não me interpretem mal: embora seja o cerne de qualquer site de sucesso, o SEO não é o único elemento. É apenas uma das etapas cruciais para uma estratégia de conteúdo bem-sucedida.
Uma ótima estratégia de SEO garante que um site apareça no topo das classificações de pesquisa .
Você já sabe disso: uma ótima estratégia de conteúdo garante que as páginas do site tenham maior taxa de conversão. Isso significa que os leitores ou visitantes dessas páginas entenderão o que está sendo oferecido, como isso pode beneficiá-los e, em última análise, decidirão se engajar na sua marca.
A anatomia de uma estratégia de conteúdo de sucesso
A estratégia de conteúdo é uma tática de marketing digital muito importante. SEO faz parte disso.
A questão candente então se torna: como você pode construir uma estratégia de conteúdo bem-sucedida? Aqui estão algumas dicas importantes para ajudá-lo a começar.
(1) Conheça o seu público e crie personas adequadas (análise do usuário-alvo)
Para quem você está fazendo marketing? Quem é o público que está lendo seu conteúdo? O que eles precisam?
Todas essas perguntas precisam ser respondidas antes de decidir construir uma estratégia de conteúdo. Afinal, uma estratégia precisa de um objetivo.
O objetivo é converter esse público. Depois de conhecer seu público-alvo, você pode criar personas adequadas para informar sua estratégia de conteúdo.
Criar personas ajuda você a entender quem será o consumidor do conteúdo, como ele irá interagir e reagir ao conteúdo e como o conteúdo pode atendê-lo melhor.
Se você não seguir essas etapas, será semelhante a desenvolver um produto quando você não souber nada sobre o usuário ideal.
Em última análise, as personas ajudam a dar contexto, significado e valor ao seu conteúdo. Quando você estiver ciente de quem está se dirigindo, você pode falar com seus pontos problemáticos e botões de toque.
(2) Pesquisar e criar um calendário de conteúdo
Estratégia tem tudo a ver com etapas lógicas.
Planeje uma etapa após a outra.
É aí que entra um calendário de conteúdo.
Isso o ajudará a programar adequadamente essas etapas, que neste caso são: pesquisar, escrever, editar e publicar.
Uma vez que o calendário esteja configurado, é hora de começar a pesquisar os detalhes de um assunto escolhido, decidir o que escrever sobre ele e a melhor hora para publicá-lo.
Existem essencialmente 4 etapas principais para criar um calendário de conteúdo:
Primeiro, você precisa se sentar com sua equipe e debater ideias de conteúdo que se adaptem ao seu segmento e marca.
Se você tem uma personalidade de marca, certifique-se de que suas ideias de conteúdo se alinhem a ela.
White papers, cases de sucesso, posts de como fazer em blogs, séries de várias partes, infográficos e guias de compra são apenas algumas ideias de conteúdo que você pode lançar no ringue.
Em segundo lugar, crie o calendário de conteúdo real para os próximos seis meses.
A programação deve cobrir o conteúdo de e-mail, mídia social, blog, blogs de convidados, etc.
Partes de conteúdo com datas fixas, como comunicados de produtos, releases para imprensa, perguntas e respostas, webinars e entrevistas, devem ser definidos no calendário quando você tiver confirmado as datas reais.
Por último, mas não menos importante, fique por dentro do que está acontecendo ao seu redor. Não siga um calendário de conteúdo cegamente.
Mantenha-se informado sobre seus concorrentes e veja como seu conteúdo se compara com o deles. Se isso não faz você se destacar (ou pelo menos ser competitivo), não hesite em puxar qualquer elemento do calendário.
Conclusão: Criar um calendário de conteúdo é crucial para o sucesso de sua estratégia, mas é mais fácil falar do que fazer. Certifique-se de que seu plano de conteúdo esteja disponível para todos os membros de sua equipe de conteúdo.
(3) Pesquisar e construir um universo de palavras-chave
Um universo de palavras-chave é um repositório de todas as palavras-chave para as quais a estratégia de conteúdo que está sendo criada deve ser classificada.
É um grupo de palavras-chave interconectadas que dão significado ao produto ou serviço e ilustram seus pontos fortes, usos e muito mais
Aqui está uma lista de recursos, ferramentas e dicas que serão úteis:
Determine seu universo de palavras-chave. A Ferramenta de palavras-chave do Google, Google Analytics, Ubersuggest ou Ahrefs o ajudarão a realizar pesquisas completas de palavras-chave.
Não se esqueça de verificar seus concorrentes.
Ferramentas como o SEMrush farão maravilhas para a análise de palavras-chave de seus concorrentes.
Essas palavras-chave farão parte de seu conjunto de sementes, o que nos leva ao próximo ponto: expandir sua lista de palavras-chave. Keyword Discovery, Wordtracker, Google Keyword Tool e Ubersuggest resolverão o problema aqui.
Em seguida, você precisa priorizar suas palavras-chave.
Coloque-os em pelo menos três baldes:
(1) Palavras-chave genéricas – são palavras-chave altamente competitivas nas quais todos estão interessados. Eles são ótimos para sua estratégia de conteúdo de longo prazo,
(2) Frases-chave – são palavras-chave de baixa concorrência e baixo volume. Eles facilitam a classificação, mas não agregam muito valor aos seus resultados financeiros,
(3) Palavras-chave de cauda-longa – são palavras-chave de média concorrência que recebem um volume modesto. Eles devem ser parte integrante de sua estratégia de conteúdo (e SEO).
Esperar! Você ainda não terminou. Você também precisa segmentar suas palavras-chave prioritárias. Isso tornará mais fácil para suas equipes de redação criar um conteúdo que seja relevante para cada nível.
(4) Criação e publicação de conteúdo
Depois de concluir as etapas descritas acima, você estará no caminho certo para a parte mais importante deste exercício – a criação do conteúdo.
Aqui está o Santo Graal do conteúdo atraente, memorável e eficaz:
Originalidade – o Google não gosta de conteúdo duplicado ou plagiado.
Título forte – Capte a atenção do leitor desde o início.
Acionável – o usuário pode realizar uma ação após ler o conteúdo
O artigo responde a perguntas que interessam ao público.
O conteúdo é suficientemente instigante para que o leitor continue a pensar nele muito tempo depois de lê-lo.
O artigo é preciso e confiável; inclui fontes identificáveis e baseadas em pesquisas.
O artigo inclui imagens e vídeos que ajudam a entender a ideia. Os cérebros humanos processam imagens mais rapidamente e retêm a memória delas por mais tempo.
(5) Conteúdo de link
Conteúdo autônomo é bom, mas é apenas um ponto no quadro geral. Conectar todos os pontos para pintar um quadro completo é o objetivo final de uma ótima estratégia de conteúdo.
É por isso que você precisa criar um repositório de conteúdo relacionado e vincular itens uns aos outros, a fim de fornecer uma imagem completa do que você deseja vender ou a ideia que deseja comunicar.
Algumas coisas a serem lembradas ao vincular conteúdo incluem:
Faça uso adequado do texto âncora. Você não precisa usar técnicas de chapéu preto ou pensar demais – basta vincular seu texto e passar para o próximo item.
Crie conteúdo com frequência. Quanto mais conteúdo você criar, mais confiáveis seus links internos parecerão aos olhos do leitor e do Google.
Considere o uso de co-citação. Este é um termo sofisticado para mencionar uma marca sem realmente criar um link para ela. Assim como a co-ocorrência, a co-citação ajudará a construir autoridade para seu conteúdo e site.
(6) Avaliação e otimização de conteúdo
Agora é hora de avaliar o conteúdo para ver se está indo bem.
Nem todo conteúdo tem um desempenho excelente à primeira vista.
É por isso que você precisa de gerentes de análise para monitorar, avaliar e entender o que está funcionando e o que não está.
O objetivo principal da análise de conteúdo é fazer uma conexão entre as causas (por exemplo, o conteúdo da campanha) e o resultado (por exemplo, leitores).
Isso permite que os autores obtenham insights sobre o que o público realmente deseja e otimizem o conteúdo para que tenha um melhor desempenho.
Em um nível muito básico, uma análise o ajudará a responder à pergunta crucial: meu conteúdo é bom o suficiente? Responder a esta pergunta é de suma importância se seu objetivo é:
Saiba como você se compara à concorrência
Construir a lealdade do leitor / usuário / cliente
Entenda onde o conteúdo precisa ser aprimorado
O conteúdo tem um bom desempenho? Excelente!
A avaliação e a otimização farão com que ele tenha um desempenho ainda melhor! Existem inúmeras ferramentas de avaliação de conteúdo, mas SEMrush , Ahrefs e Screaming Frog’s SEO Spider provaram seu valor.
(7) Dar aos usuários uma meta e convertê-los
Em última análise, uma estratégia de conteúdo é criada para fazer os usuários se converterem leads e oportunidades, realizar a ação desejada, comprar etc. Como isso pode ser realizado com sucesso?
Primeiro, você pode direcioná-los das páginas com os detalhes do produto / serviço para o item ou serviço em questão.
Em segundo lugar, você pode criar uma landing page focada no produto / serviço específico que inclui informações precisas sobre ele: depoimentos, estatísticas e, o mais importante, formulários de contato bem-posicionados.
Resumo
SEO e estratégia de conteúdo não são entidades totalmente diferentes. Eles trabalham em conjunto, e não um contra o outro. As sobreposições dos dois incluem:
Um bom conteúdo aumenta a autoridade do seu site, o que, por sua vez, melhora o SEO
O conteúdo fornece o meio para a otimização de palavras-chave; mais conteúdo significa mais páginas que podem ser classificadas para melhor SEO
No entanto, é importante lembrar as diferenças entre o propósito e o foco do SEO e a estratégia de conteúdo:
SEO é focado em motores de busca; a estratégia de conteúdo se concentra na experiência holística do usuário (UX).
SEO é apenas um meio para atingir um objetivo – uma estratégia de conteúdo de sucesso. Este, por sua vez, é o canal abrangente para alcançar classificações mais altas nos resultados de pesquisa.
Dada sua importância, como você pode construir uma estratégia de conteúdo de sucesso? Aqui está uma recapitulação passo a passo executivo de como fazer isso:
Etapa 1. Entenda seu público e construa personas
Etapa 2. Pesquise o conteúdo e crie um calendário
Etapa 3. Pesquise palavras-chave e construa um universo de palavras-chave. Use ferramentas gratuitas e baratas para tornar todo o processo bem-sucedido e fácil.
Etapa 4. Crie e publique conteúdo de alta qualidade. Certifique-se de que seu conteúdo seja original, acionável e responda às perguntas que seu público-alvo está perguntando. Use títulos, imagens, materiais escritos e vídeos que estimulem os usuários.
Etapa 5. Crie links e vincule seu conteúdo. Conectar todos os pontos para pintar um quadro completo é o objetivo final de qualquer grande estratégia de conteúdo
Etapa 6. Avalie, análise e otimize seu conteúdo
Etapa 7. Defina uma meta para seus usuários e execute as etapas para convertê-los. Direcione os usuários para suas páginas de produto / serviço. Ainda melhor: crie uma página de destino.
